Escrito por: Lucía Isabel Gª Cebrián. Profesora Titular. Depto. de Economía y Dirección de Empresas, Universidad de Zaragoza.

En contribuciones anteriores en esta revista he insistido en la importancia que tiene el conocer dónde se sitúa la empresa y por eso hablé de la correcta definición del negocio y de las cuestiones que hay que tener en cuenta para conocer quiénes son los verdaderos competidores.

En realidad, todo lo expuesto hasta ahora ha servido para poner de manifiesto que las empresas no son organizaciones aisladas, sino que están inmersas en lo que en Economía se conoce como “Entorno”.

El entorno de la empresa

De una manera muy sencilla se podría definir el entorno como todo aquello que está fuera de la empresa. Ahora bien, una definición tan general proporciona muy poca ayuda a quienes tienen la responsabilidad de la gestión. Por ello se puede concretar un poco más pensando en que en el entorno se dan todas las circunstancias sobre las que la empresa no tiene absolutamente ningún poder de decisión, pero que le afectan.

En Economía se distinguen dos tipos de entorno:

• el entorno general, que son todas aquellas circunstancias que afectan a todas las empresas de un país o de una zona geográfica amplia.
• el entorno específico, que son todas aquellas circunstancias que afectan a todas las empresas de un mismo sector y está formado, precisamente, por las cinco fuerzas competitivas que señaló Porter y que ya comenté anteriormente.

Hacia una estrategia: el Análisis DAFO

La manera en que una empresa se enfrenta al entorno con el propósito de tener éxito y, por lo tanto, de sobrevivir se denomina “Estrategia” y a los distintos tipos de estrategias dedicaré el artículo del número siguiente. En éste pretendo detenerme en el análisis que toda empresa debería hacer antes de formular cuál ha de ser su estrategia y antes de tomar las decisiones coherentes con esa estrategia.

Ese análisis previo se denomina Análisis DAFO y su nombre viene de la unión de cuatro iniciales: D de debilidades, A de amenazas, F de fortalezas y O de oportunidades.

Las amenazas y oportunidades hacen referencia al entorno. Así, las primeras son las circunstancias sobre las que la empresa no tiene ningún control, pero que le afectan de forma negativa; por ejemplo, las empresas de transporte de pasajeros en España no tienen ningún control sobre el precio internacional del petróleo, pero su subida les causa pérdidas, sobre todo si por alguna razón (normalmente de tipo legal) no pueden repercutir ese incremento en el precio del billete que cobran a los usuarios. Por el contrario, las oportunidades son las circunstancias fuera del control de la empresa, pero que le afectan de manera positiva; por ejemplo, para una empresa que exporta su producción a otro país, una devaluación de su moneda es una oportunidad puesto que sin hacer nada, se encuentra con que sus productos son más baratos para los clientes que se sitúan en otros países. De una forma teórica, se recomienda que las empresas aprovechen todas las oportunidades que el entorno les presente y eviten las amenazas; es más, lo deseable sería que las empresas convirtieran las amenazas del entorno en oportunidades.

Las fortalezas y debilidades se refieren a todas las características de la empresa fruto de sus decisiones previas y, por lo tanto, sobre las que tiene pleno poder de decisión. Por ejemplo, la cualificación de los empleados contratados, el tipo de maquinaria que utiliza, los materiales que compra para fabricar el producto, el lugar donde ha situado sus instalaciones… Normalmente, para evaluar las fortalezas y debilidades de la empresa sería conveniente conocer en qué situación se encuentran los competidores respecto de cada una de las características internas de la empresa que queremos analizar. De esa forma, una empresa presentará una debilidad en cada rasgo para el que se encuentra peor que sus competidores; por ejemplo, si una empresa está situada en un lugar de acceso más difícil que sus competidores, soportará unos costes de transporte, tanto de materiales como de productos finales, mayores que sus competidores y es posible que si vende al mismo precio que ellos soporte pérdidas. En cambio, las fortalezas de una empresa son todos los rasgos respecto a los cuales está en mejor situación que sus competidores; sería el caso de una empresa que cuenta con un suministrador de una materia prima que se la proporciona de mayor calidad que la que obtienen sus competidores.

Respecto a las fortalezas y debilidades la teoría recomienda que las primeras se mantengan y, se aumentaran si fuera posible, y que las debilidades se corrijan hasta alcanzar, al menos, el nivel que presentan los competidores.